こんにちは、webマーケターのryonoteです。
本記事では、メールマーケティングにおけるKPI設定の仕方、適切な目標設定について解説します。
どうやってKPIを設定するの？
webマーケティング、メールマーケティングを学びたい方の疑問にお答えします。
メールマーケティングは、トレンドなwebマーケティング手法の1つですが、KPIの設定をしっかりと行わないと成果は期待できません。
具体的な数値目標を設定して、効果的なメールマーケティングを実施しましょう。
メールマーケティングについてはこちら。
本記事では、次の3つについて解説します。
メールマーケティングのKPI設定を理解すると、さまざまな手法にも応用できるので、最後までご覧ください。
なぜKPIを設定する？
メールマーケティングでは、ただ配信をしても成果はなかなかあがりません。
KPIを具体的な数値で設定し、ボトルネックを見つけ、改善につなげましょう。
KPIの設定を行わないと、効果測定が出来ず、漠然とした目標に走りがちです。
マーケティングの施策では「売上を5%伸ばす」といった最終目標が設定されます。
最終目標を達成するには「集客率15%アップ」「クリック率を5%伸ばす」といった中間目標が必要になります。
KPIとは、最終目標を達成するための中間目標です。
設定したKPIをもとに、PDCAサイクルを回し、最終目標に近づけましょう。
メールマーケティングの主なKPI
以下では、一般的にメールマーケティングのKPIに設定される5つの項目をまとめました。
CV（コンバージョン）数
メールマーケティングにおけるコンバージョンは「メールの配信により目標が達成された回数」を指します。
例えば、セミナーの案内メールでは、申込件数がコンバージョンに当たります。
基本的にコンバージョン数＝最終的なKPIです。
CV数は、Google Analyticsやメール配信ソフトで測定するよ
配信数
配信数は、メールを配信した総数です。
配信数を増やすためだけに、闇雲に配信をすればよいというわけではありません。
重要なのは、見込み客を増加して、配信数を増やすという点です。
配信頻度が同じでも、配信数が増加しているのであれば、見込み客が増加していると考えられます。
配信数の増加は優先的に取り組むべき課題です。
開封数
開封数は、配信したメールが開封された件数です。
メールの開封率は、タイトル、配信、送信元アドレスなどによって違いが生まれます。
開封数はメール配信ツールで計測できますが、HTMLメールのみ対応しています。
どれだけメールを配信しても、見てもらえなければ意味がありません。
タイトルや時間帯などを工夫して、まずは開封してもらえるように取り組む必要があります。
到達数
到達数は、メールが配信先まで届いた件数です。
メールマーケティングでは、作成したアドレス帳をもとにメールを配信しますが、うまく届かないこともあります。
アドレスの変更や迷惑メールへの振り分けなどの可能性があるので、定期的に不達となったアドレスを削除しましょう。
クリック数
クリック数は、メールに記載されたURLがクリックされた回数です。
クリック＝成約ではない点には注意しましょう。
しかし、クリックされなければ、成約には結びつかないので、クリック数は重要な数値です。
開封数に対してクリック数がどのくらいかを示す指標を反応率と言います。
クリック数を計測すると、見込み客の興味や関心を調査できます。
以上が、メールマーケティングの主なKPIについて解説です。
続いては、KPIの設定方法について解説します。
KPIの設定方法
以下では、KPIの設定方法についてまとめました。
KPIの数値を設定する際は、KGIから逆算するのがおすすめです。
売上高や成約件数など、何をもって成果とするのかを決める指標
例えば、メルマガ経由でryonoteblogへの集客を考えます。
3カ月で、100人のアクセス増を目指すとして、メルマガからのアクセスを10%と試算すれば、1,000件のメール、つまり月に340件程度メールを配信する必要があります。
でも、配信したメールをみんなが見てくれるわけではないよね？
配信したメールは、開封されていない場合も多いので、ここでは開封率を20%として改めて試算しましょう。
開封率が20%なら配信するメールは5,000件、月に1,700件程度メールを配信する必要があります。
もちろん、資料請求や販売であれば、コンバージョン率も考える必要があるため、より配信数は増加します。
100人集めるだけでも、たくさんのメールを送る必要があるんだね！
開封率を20%で試算しましたが、改善をして25%に出来れば月に配信するメールは1,400件程度になります。
このように、KPIを改善すると、KGIを達成するまでの労力が減らせるという考え方を身につけましょう。
KPI試算のコツ
先程の例では、アクセス数や開封率を試算しました。
当初のKPIの試算が適当では、改善後のKPI設定も適当な数値になってしまいます。
KPIを試算する場合は、これまでの実績と照らし合わせて、適切な値で試算しましょう。
また、例では単純なアクセス数と開封率だけを考えましたが、実際にはコンバージョン率や登録数など複合的にKPIが影響します。
KGIが達成できるように、総合的にKPIを試算、改善していきましょう。
顧客リストの重要度
メールマーケティングにおいて、顧客リスト（メール宛先）は非常に重要です。
先程の例では、メール配布先が1,000件ある前提で話を進めましたが、仮に宛先が100件しかなければどうでしょうか。
1件宛先に10回メールを配信するとしたら、当然、同じようなアクセス数や開封率は期待できません。
基本的にどれほどKPIを改善しても、顧客リストが不足していてはKGIの達成は難しくなります。
もちろん、既存顧客へリピートしてもらうためにメールを配信する場合もありますが、顧客リストの増加が大切であるのは違いありません。
以上が、KPIの設定方法について解説です。
続いては、KPIの改善方法について解説します。
KPIの改善方法
KPIの改善では、PDCAサイクル回しながらさまざまな改善を行います。
ちなみに、PDCAサイクルはメール1件ごとではなく、一定期間に配信したメールの結果をまとめて行いましょう。
以下では、KPIの改善方法をまとめました。
KPIは上流からチェックする
KPIをチェックする際は、到達数→開封数→クリック数→CV数の順で確認するのがおすすめです。
受信者のアクションを上流からチェックすると、ボトルネックが見つけやすくなります。
そもそもメールが届いていないのか、開封されていないのかと確認していきましょう。
チェックを続けて行くと、クリックにつながるメールがどのような特徴を持っているかが分かります。
チェックした結果から立てた仮設をもとに、次回からの配信を改善してPDCAを回しましょう。
ABテストを行う
webマーケティングでは、ABテストは重要な検証法です。
2つの要素をそれぞれ変更し、2パターンの結果を比較するテストです。
メールマーケティングでは、件名・本文・配信時間などを1つずつ変更して、どのような結果になるかを検証します。
ABテストで細かい検証を繰り返し、少しづつ改善を積み重ねましょう。
件名を工夫する
件名は受信ボックスで唯一メールの内容を判断できる、重要な情報です。
件名で興味を引けなければ、開封されないと考えましょう。
実際に、件名を改善すると開封率に大きく影響します。
件名を工夫する際は、キーワードの選定や緊急性の高い内容を連想させるのがおすすめ。
「期間限定」「限定100名様」などインパクトのあるワードを使って、興味を引きましょう。
配信時間を調整する
件名やコンテンツが充実していても、思うように成果が上がらない場合は配信時間が悪い可能性があります。
効果的な配信時間は、ターゲットにより異なりますが、配信のタイミングをABテストで調整してKPIの改善をはかりましょう。
時間だけでなく、日時も重要だよ！
平日なのか祝日なのかで効果的なターゲットが変わるよね
配信リストを定期的に見直す
メールマーケティングは、万人受けする内容よりも、特定の誰かに向けた内容の方が、関心が高まります。
興味のない相手に何度メールを配信しても高い成果は期待できません。
配信リストを精査して、ターゲットを絞り込んで配信しましょう。
また、配信したメールがエラーで帰ってきた宛先を除去するのも必要です。
大量にエラーリストに配信すると、あなたのメールが迷惑として制限される場合もあります。
IPレピュテーションと呼ばれる、メールの（送信されるIPアドレスの）健全性を評価する仕組みがあります。
エラーメールを大量に送り、評価が一定以下になるとスパムや迷惑メールと判断され、ブロックされてしまう可能性があるので注意しましょう。
文字数を見直す
メールは、パソコンだけでなくスマホでも閲覧されるので、基本的に短く、簡潔なメールを心掛けましょう。
特にBtoCではスキマ時間にスマホでかんたんにチェックできるメールがおすすめです。
1メールの文字数は、800~1,000文字に収めましょう。
1文を60～80文字で収め、句点で改行するとより見やすい文章になります。
配信頻度を調整する
メールの配信頻度も重要な要素です。
最適な配信頻度は、ターゲットによりさまざまなので、どの配信頻度が最適かABテストを行いながら、調整しましょう。
一般的には、1カ月あたり4～8通。
つまり、週1～2回の配信が開封率やクリック率がよいとされています。
ただし、BtoB・BtoCや業界によってもて適切な配信頻度は異なるので注意してください。
例えば、ニュースや報道は毎日新たな情報が生まれるので、日々の発信がおすすめです。
結局配信頻度は多い方が良いの？少ない方が良いの？
それぞれのメリット・デメリットを教えて
配信頻度の多いメリット・デメリット
配信頻度が多ければ、ターゲットとの接触が高まり、自身が発信する情報を頼りにしてくれるようになります。
接触機会の増加は、ターゲットとの距離が縮まり、メルマガや発信者に対して親近感を持ってもらえるメリットが。
クリック率や成約率などもよい影響が期待できます。
一方、頻度が高ければメール制作にかかるコストが増加するデメリットがあります。
また、頻度が多すぎるとメールに対して悪いイメージやメルマガの配信解除といった問題点も。
特に、似たような内容のメールを何度も送ると、ターゲットによい印象は持ってもらえません。
配信頻度の少ないメリット・デメリット
配信頻度が少なければ、コンテンツを作る時間やコストに余裕が生まれます。
メールマーケティングは、コンテンツありきの施策なので、コンテンツに時間をかけられる点は大きなメリットです。
特にBtoBでは、月に1回の配信でも十分な成果が見込まれるので、コンテンツを作りこむ点が重要だと言われています。
メール配信ソフト各社が行った調査でも、配信頻度が低い方が、コンバージョン率は高かったというデータが報告されています。
一方、あまりにも頻度が少ないとターゲットに忘れられてしまう場合も。
また、配信頻度が少ないと、コンバージョン数も少なくなるので、一概に配信頻度が少ないほうがよいとは言えません。
HTMLメールを導入する
メールマーケティングでは、HTMLメールが主流になりつつあります。
HTMLメールは、複雑なデザインをカスタマイズでき、フォントの大きさや動画の埋め込みなども可能です。
コンテンツを視覚的に伝えられるので、クリック率や開封率の向上が期待されています。
開封数はHTMLメールでないと測定できません。
HTMLメールの作成には、HTMLやCSSといった専門な知識・スキルが必要になりますが、外部委託もできますので、ぜひHTMLでの配信をおすすめします。
ただし、テキストメールにも取得コストの低さや受信側のセキュリティに弾かれにくいといった点は大きなメリットです。
基本的にはHTMLメールを使用し、営業メールはテキストメールを使うなどの使い分けも重要になります。
以上が、KPIの改善方法について解説です。
メールマーケティングには、KPIの設定と改善が必須
本記事では、メールマーケティングのKPI設定や改善方法について解説しました。
主なKPIの設定は、以下の5つです。
KPIの改善方法は、以下の8つです。
メールマーケティングで成果を出すには、KPIの設定と細かな改善が必要不可欠です。
KPI設定の考え方は、メールマーケティングだけでなくさまざまなwebマーケティングに応答できます。
ぜひ、KPIの設定や改善方法を学び、webマーケターとしてのスキルアップを目指しましょう。
「webマーケティングの施策について、もっと詳しくなりたい」という場合には、こちらの記事もお読みください。
最後まで読んでいただき、ありがとうございました！
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